ԸՆՏՐՈՒԹԵԱՆ ՊԱՏՐԱՆՔ. ԱԶԱՏ ԿԱ՞ՄՔ, ԹԷ ՊԱՐՏԱՒՈՐՈՒԹԻՒՆ

Ընտրութեան պատրանքի հասկացութիւնը կը վերաբերի պատրանքի մը, որ մարդիկ կը ստիպէ մտածել, թէ ունին լայն ընտրանի եւ կը վերահսկեն ներկայացուած սահմանափակ տարբերակներու եւ կանխորոշուած ընտրութիւններու միջեւ: Այս պատրանքը մարդիկ կը ստիպէ հաւատալ, որ իրենք աւելի շատ կը վերահսկեն իրենց կեանքը եւ ընտրութիւն կը կատարեն ազատ կամքով:

Ընտրութեան պատրանքը պատճառ կը դառնայ զարգացնել վերահսկողութեան կեղծ զգացում մը եւ զգալ աւելի հզօր եւ ինքնավար: Սակայն մարդիկ, որոնք կ՚ուզեն ուրիշները ուղղորդել դէպի որոշ ընտրութիւն եւ օգուտ քաղել այս իրավիճակէն, դարձած են այս պատրանքը մանիփիւլասիոնի գործիքի վերածելու փորձագէտներ։

Ընկերութիւնները եւ ձեռնարկութիւնները, յատկապէս անոնք, որոնք կը ձգտին մեծցնել իրենց շահոյթի տարածքը, կ՚օգտագործեն ընտրութեան պատրանքը՝ մարդիկը խաբելու համար, որպէսզի անոնք հաւատան, որ աւելի շատ վերահսկողութիւն ունին իրենց որոշումներու վրայ: Անոնք իրենց գովազդային արշաւներու մէջ կը նախընտրեն այնպիսի վերնագրեր. օրինակ՝ «սահմանափակ ժամանակով զեղչերը» եւ «չբացառուող գործարքները» յաճախ կը ստիպեն սպառողները գնել անհրաժեշտ ապրանքները կամ աւելի շատ վճարել ապրանքի մը համար, քանի որ սխալմամբ կը կարծեն, թէ ընտրութիւնը իրենք կը կատարեն:

Ընտրութեան պատրանքը յաճախ կ՚օգտագործուի նաեւ քաղաքական արշաւներու մէջ, որպէսզի ընտրողները աւելի վստահ զգան, թէ ո՛վ կ՚ընտրեն: Օրինակ՝ «Cambridge Analytica» տուեալներու ընկերութիւնը օգտագործած է այս պատրանքը՝ 2016 թուականի ԱՄՆ-ի նախագահական ընտրութիւններու ժամանակ մարդոց կարծիքը շահարկելու համար: Յայտնաբերուած է նաեւ ընկերութիւն մը, որ կ՚օգտագործէ «Facebook»ի օգտատէրերու հաշիւներու տուեալները՝ նպատակային գովազդներ եւ բովանդակութիւն ստեղծելու համար, որոնք կը գրգռեն մարդոց վախերն ու նախապաշարումները՝ քաղաքական թեկնածուներու տեսակէտներու վրայ ազդելու համար: Այսպիսով, ընտրողները՝ գործելով պատրանքով, անգիտակցաբար ուղղուած էին որոշ կանխորոշուած ընտրութիւններու:

Այս մեթոտը յաճախ կը կիրառուի քաղաքական նախընտրական արշաւներու մէջ ընտրութեան պատրանք ստեղծելու համար, ինչ որ «կեղծ երկընտրանքն» է։ Կեղծ երկընտրանքը այն է, երբ գոյութիւն ունի ընդամէնը երկու տարբերակ, բայց միեւնոյն ժամանակ կան նաեւ այլ տարբերակներ: Պատրանքի այս մեթոտը օգտագործողը կ՚ըսէ՝ «կա՛մ մեզի հետ էք, կամ՝ մեր դէմ»։ Մարդիկ մանիփիւլասիոնի կ՚ենթարկուին կարգ մը արտայայտութիւններով. օրինակ՝ մարդիկ կը ստիպուին ընկալել, որ կայ միայն երկու տարբերակ, մինչդեռ իրականութեան մէջ կան աւելի շատ տարբերակներ:

Ընտրութեան պատրանքը յաճախ կը կիրառուի նաեւ մարդոց կարգավիճակին մարտահրաւէր նետելու համար: Ըստ զանազան ուսումնասիրութիւններու, մարդիկ, որոնք կ՚ենթադրեն, թէ ազատ կամքով ընտրութիւն կը կատարեն, աւելի քիչ հաւանական է, որ կասկածի տակ դնեն իրենց ընտրութիւնները պարտադրող համակարգը։ Սա կը ստեղծէ ազատութեան եւ ժողովրդավարութեան կեղծ զգացում, որու արդիւնքին «կը շահի» իշխող դասակարգը՝ աշխատաւոր դասակարգի դիմաց:

Ընտրութեան պատրանքը առաջին անգամ ձեւակերպած է ամերիկացի փիլիսոփայ եւ հոգեբան Ուիլիըմ Ճէյմսի կողմէ՝ 1896 թուականին հրապարակուած իր «Հաւատալու կամք» յօդուածին մէջ։ Ճէյմսը նշեալ յօդուածին մէջ կը պնդէ, որ ընտրութիւնները կրնան ըլլալ կա՛մ պարտադրուած, կամ խուսափելի եւ «իւրաքանչիւր երկընտրանք, ուր կայ ամբողջական տրամաբանական տարանջատում եւ չընտրելու հնարաւորութիւն, նման ընտրութիւնը պարտադրուած է»:

Ընտրութեան պատրանքի մասին խօսուած է նաեւ հոգեբանութեան ոլորտէն ներս։ 2000 թուականին հրապարակուած յօդուածի մը մէջ հոգեբաններ Շինա Իենկար եւ Մարք Լեփեր պարզեցին, որ մարդիկ ո՛չ միայն հակուած են գնել ապրանքներ՝ երբ աւելի քիչ տարբերակ կայ, այլեւ անոնք աւելի գոհ են իրենց գնումներէն, երբ աւելի քիչ տարբերակներ եղած են: Այս բացայայտումը յայտնի է նաեւ որպէս «ընտրութեան փարատոքս»:

Ընտրութեան պատրանքը մարդոց մանիփիւլասիոնի եւ վերահսկման համար աւելի արդիւնաւէտ եւ հզօր գործիք մըն է: Այս պատրանքի հետեւանքներէն պաշտպանուելու եւ ճիշդ ընտրութիւն կատարելու համար պէտք է տեղեակ ըլլանք մեր նախապաշարումներու եւ հակումներու մասին:

ՊԻԱՆՔԱ ՍԱՐԸԱՍԼԱՆ