ԺԱՄԱՆԱԿԱԿԻՑ ՄԱՐԴՈՒՆ ՄՈԼՈՐՈՒԹԻՒՆԸ. ՏԻՏԵՐՈՅԻ ԱԶԴԵՑՈՒԹԻՒՆԸ

Այսօրուան աշխարհը լեցուն է գովազդներով, զեղչերով եւ նիւթապաշտ մշակոյթով։ Ամէն անկիւն, ամէն պաստառ եւ ամէն համացանցային հարթակ մարդիկը կը մղեն նոր բաներ գնելու՝ անկախ անկէ, թէ ան իրապէս պէ՞տք ունի գնածներուն, թէ ոչ։ Այս երեւոյթը միայն տնտեսական չէ. սա հոգեբանական, ընկերային ու մշակութային արմատներ ունի։

Բայց ինչո՞ւ կը գնենք այն բաները, որոնց պէտք չունինք։

Մարդուս ուղեղը ստեղծուած է արագ որոշումներ տալու, յաճախ զգացական ազդակներուն արձագանգելով։ Երբ խանութի մը մէջ կը տեսնենք փայլուն, գեղեցիկ կամ «զեղչուած» ապրանք մը, ուղեղը կ՚արձագանգէ հաճոյք՝ նորութիւն եւ ձեռքբերման ցանկութեամբ։ Այսպէս, Քարէ դարուն մնացած «հիմնական առօրեան ապահովելու» բնազդը կը վերածուի ժամանակակից սպառման դրութեան։

Յաճախ մեր որոշումները կ՚ենթարկուին «անմիջական բաւարարութեան» (instant gratification) պահանջին։ Մենք կ՚ուզենք անմիջապէս ուրախութիւն զգալ։ Նոր զգեստ, նոր հեռախօս, նոր սուրճի գաւաթ… կարծես, թէ անոնք մեր օրը աւելի հետաքրքիր պիտի դարձնեն։ Բայց այդ ուրախութիւնը շատ կարճ է, իսկ ապրանքը կը դառնայ հերթական իր մը՝ մոռցուած անկիւնը տան։

Ժամանակակից աշխարհը անհատին կը սորվեցնէ՝ թէ ինչ որ ունիս, կը սահմանէ, թէ ով ես։ Գովազդները միայն ապրանք չեն ծախեր. անոնք կ՚առաջարկեն «կեանք մը», «կերպար մը», «բարձր դաս մը»։ Երբ կը գնենք պիտակով շապիկ մը, արդեօք շապի՞կը կ՚ուզենք, թէ անոր հետ կապուած ընկալուելիք պատկերը։

Այս պատճառով շատեր, նոյնիսկ նիւթապէս դժուար վիճակի մէջ եղողներ, կրնան գնել թանկագին ապրանքներ՝ միայն ուրիշներու աչքին լաւ երեւնալու համար։ Այսպէս, սպառումը կը դառնայ ինքնութեան գործիք մը եւ ոչ թէ կարիքի բաւարարում։

Հասարակութիւններու մէջ կայ նաեւ մրցակցային միջավայր մը՝ «աւելի լաւը ունենալու» ձգտումով։ Բազմաթիւ մարդիկ կ՚ունենան պարտքեր, նեղ վիճակ կամ լքուած ապրանքներով լեցուն տուներ՝ պարզապէս որովհետեւ չեն ուզեր ետ մնալ։ Այս երեւոյթը հետզհետէ աւելի կը սրի եւ «յաջողութեան պատկերը» յաճախ կապուած է արտաքին բարեկարգութեան։

Համացանցային գովազդները՝ արհեստական բանականութենէ օգտուելով, գիտեն մեր նախասիրութիւնները, փնտռած ապրանքները եւ նոյնիսկ… մեր տրամադրութիւնը։ Հետեւաբար, երբ յոգնած, ձանձրացած կամ անձկացած ենք, մեզի կը ցուցադրեն «յարմար» գովազդներ՝ որոնք կը խոստանան բարելաւել մեր իրավիճակը։ Սակայն, այդ բարելաւումը յաճախ ժամանակաուոր է, իսկ գնուած ապրանքը՝ անկարեւոր։

Անպէտք իրեր գնելը պզտիկ մեղք մըն է երբեմն, բայց երբ վերածուի սովորութեան, կը դառնայ անձնական եւ նոյնիսկ ընկերային խնդիր մը։ Այս մոլորութիւնը ժամանակակից կեանքի լուռ վտանգներէն մէկն է։ Երբ սկսինք գիտակցաբար ապրիլ, ո՛չ միայն դրամ կը խնայենք, այլ կը վերագտնենք իսկական արժէքները՝ պարզութիւնը, գոհունակութիւնը եւ ինքնագիտակցութիւնը։

Տիտերոյի ազդեցութիւնը (Diderot Effect) հասարակագիտական եզրոյթ մըն է, որ կը նկարագրէ այս երեւոյթը, երբ նոր առարկայի մը ձեռքբերումը անհատը կը մղէ անտեղի զանազան նոր ծախսերու ու գնումներու, որոնք ի վերջոյ կը փոխեն անոր կենսաձեւը եւ սպառման վարքագիծը։ Այս երեւոյթը անուանուած է ֆրանսացի փիլիսոփայ Տենի Տիտերոյի անունով՝ հիմնուելով անոր «Իմ հին գիշերազգեստիս ափսոսանքը» (Regrets on Parting with My Old Dressing Gown) կոչուած յօդուածին։

Տիտերոն, երբ նոր եւ շքեղ գիշերազգեստ մը ստացաւ, ան յանկարծ զգաց, որ իր սենեակին մնացեալ իրերը այլեւս համեմատելի չեն իր նոր հագուստին հետ։ Արդիւնքին, ան սկսաւ փոխել իր գրասեղանը եւ տան այլ առարկաներ՝ գիշերազգեստի մը պատճառով։ Այսպէս, մէկը միւսին կը յաջորդեն նոր ծախսեր, որոնք կը քայքայեն նախորդ հաւասարակշռութիւնը։

Այս հոգեբանական եւ տնտեսական ազդեցութիւնը ներկայ է ժամանակակից սպառողական ընկերութիւններու մէջ։ Մարդիկ յաճախ փափաք կ՚ունենան «անպիտան» նորարութիւններու, որոնք ի յայտ կու գան իւրային պատկերը վերաշեշտելու կամ շրջապատին մէջ տեղ գտնելու յոյսով։ Սպառումը կ՚ըլլայ ինքնութեան արտայայտում, այլ ոչ թէ պարզ անհրաժեշտութիւն։

Տիտերոյի ազդեցութիւնը կարեւոր յուշում մըն է ժամանակակից մարդուն՝ գիտակից ու չափաւոր սպառման ուղղութեամբ մտածելու։ Երբ զգուշութեամբ չվերաբերինք մեր գնումներուն, կրնանք ո՛չ միայն նիւթապէս վնասուիլ, այլեւ ինքնութեան ճշմարտութիւնը կորսնցնել շքեղութեան շղթայի մէջ։

Տենի Տիտերոյի գրածը միայն զգեստի պատմութիւն մը չէ։ Ան մարդու հոգեվիճակին պատկերացումն է՝ երբ սպառումը կը դառնայ ինքնութեան ձեւաւորման միջոց։ Տիտերոյի ազդեցութիւնը այսօր աւելի հզօր է, քան երբեք։ Սակայն միեւնոյն ժամանակ՝ ան մեզի կու տայ հնարաւորութիւն՝ հասկնալու մեր վարքագիծը եւ ընտրելու աւելի պարզ, գիտակից ու ազատ կեանք։

Ի վերջոյ, անհատ մը՝ որ կը գնէ իր իսկական կարիքները եւ կը փորձէ չսատարել դատարկ ցանկութիւններուն՝ աւելի ազատ եւ գիտակից կեանք մը կրնայ ապրիլ։

ՊԻԱՆՔԱ ՍԱՐԸԱՍԼԱՆ